Bij een machine of een extra medewerker rekenen ondernemers scherp. Wat kost het, wat levert het op, na hoeveel maanden staat het quitte. Bij marketing gebeurt dat opvallend vaak niet. Er wordt een bedrag per maand afgesproken en daarna wordt er gekeken of het goed voelt.
Dat is jammer, want marketing laat zich net zo goed doorrekenen als een investering in materieel. Dit artikel zet de kostenposten uit elkaar en laat zien hoe je zelf uitrekent waar het break-evenpunt ligt.
De kostenposten uit elkaar getrokken
Eenmalige kosten
Hieronder vallen de website, de teksten, de technische inrichting en het meetbaar maken van aanvragen. Deze bedragen lopen sterk uiteen, afhankelijk van hoeveel maatwerk er nodig is. Ze worden meestal in één keer geboekt, terwijl ze meerdere jaren meegaan. Voor een eerlijke berekening is het beter om ze over de verwachte levensduur te spreiden, bijvoorbeeld over drie jaar.
Terugkerende kosten
Denk aan advertentiebudget, contentproductie, licenties voor tooling en het uurtarief van een externe partij. Er is één post die stelselmatig wordt vergeten: de eigen uren. Twee uur per week van een medewerker die aanlevert, meeleest en goedkeurt, is op jaarbasis ruim honderd uur. Reken die mee tegen het interne uurtarief, anders lijkt de investering kleiner dan hij is.
De rekensom die je nodig hebt
Begin bij de waarde van één klant
Niet bij de eerste order, maar bij wat een klant over de hele relatie oplevert. Een voorbeeld. Een klant besteedt gemiddeld 800 euro per jaar, blijft drie jaar en de brutomarge is 40 procent. Die klant is dan 960 euro brutowinst waard.
Reken terug naar het aantal bezoekers
Stel dat één op de drie offertes wordt getekend en dat één op de vijftig websitebezoekers een offerte aanvraagt. Dan zijn er 150 relevante bezoekers nodig voor één klant. Die twee percentages zijn af te lezen uit de eigen administratie en uit de statistieken van de website.
Zet de kosten ernaast
Kost een campagne 1.000 euro per maand en levert die 600 relevante bezoekers op, dan komen daar vier klanten uit. Dat is 3.840 euro brutowinst tegenover 1.000 euro kosten, plus de eigen uren. Zakt de conversie naar één op honderd bezoekers, dan blijven er twee klanten over en wordt de marge krap.
Dit zijn voorbeeldgetallen. De waarde zit niet in deze uitkomst maar in het invullen van de eigen cijfers, want dan wordt zichtbaar welke stap het meeste effect heeft. Vaak is dat niet meer bezoekers halen, maar de conversie van bezoeker naar aanvraag verbeteren.
Waarom de terugverdientijd per kanaal verschilt
Advertenties leveren verkeer op de dag dat ze aanstaan en stoppen op de dag dat het budget op is. De terugverdientijd is direct te meten en het effect stapelt niet. Dat maakt adverteren geschikt om snel te testen of een aanbod aanslaat.
Zoekmachineoptimalisatie en content werken omgekeerd. De eerste maanden gebeurt er weinig zichtbaars, maar een pagina die eenmaal bezoekers trekt, blijft dat doen zonder maandelijkse mediakosten. Als vuistregel wordt in de praktijk zes tot twaalf maanden aangehouden voordat er beweging in de posities zit. Hoe specifieker de zoekterm, hoe korter die termijn. Bij zoekopdrachten met een plaatsnaam, zoals online marketing Leeuwarden, is de concurrentie beperkter dan bij landelijke termen en gaat het doorgaans sneller.
Wie beide kanalen inzet, financiert met advertenties de periode waarin de organische opbouw nog niets oplevert. Dat is een bewuste keuze en geen dubbele uitgave.
Wat het kost om niets te doen
Nul euro uitgeven is ook een keuze met een prijs. Die prijs is alleen lastiger te zien, omdat de aanvragen die niet binnenkomen nergens geregistreerd worden. Een manier om er grip op te krijgen: tel hoeveel bedrijven in de eigen regio wel gevonden worden op de belangrijkste zoekterm, en schat op basis van het zoekvolume hoeveel aanvragen daar maandelijks achter zitten.
Drie vragen voordat je een offerte tekent
- Welke cijfers krijg ik maandelijks te zien en wat betekenen ze? Een rapportage met alleen bezoekersaantallen zegt niets over omzet. Vraag om het aantal aanvragen en om de bron ervan.
- Van wie zijn de website, de accounts en de teksten als de samenwerking stopt? Dit staat lang niet altijd in de voorwaarden en het bepaalt hoe vrij je later bent.
- Op welke termijn wordt het eerste resultaat verwacht en waarop is die verwachting gebaseerd? Een onderbouwing met zoekvolumes en huidige posities is bruikbaar, een belofte zonder cijfers niet.
Achter een zoekopdracht als marketing bureau Leeuwarden zit meestal een ondernemer die precies deze afweging maakt. Wat kost het, wanneer levert het iets op en waaraan zie ik dat het werkt.
Reken vooraf, niet achteraf
De belangrijkste winst zit niet in het kiezen van het juiste kanaal, maar in het vooraf uitrekenen wat een klant waard is en hoeveel aanvragen er nodig zijn. Zonder die twee getallen is elke marketinguitgave een gok en elke evaluatie een kwestie van gevoel. Met die getallen wordt het een investering die zich net zo laat beoordelen als elke andere post op de balans.